Le marketing 1:1
en bref
D'après ses fondateurs, le 1:1 se caractérise par une optique
portant davantage sur la part de client que sur la part de marché.
Il s'agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui
vendre le maximum de produits ou services, tout en le
fidélisant pour faire durer la relation commerciale.
C'est le passage d'un marketing extensif (recherche perpétuelle
de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement
du potentiel des clients actuels).
Ce développement de la part de client ne peut s'obtenir que
par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre
à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de
masse.
Internet un terrain
particulièrement fertile
Cette logique est valable dans de très nombreuses activités
commerciales, mais Internet par ses différentes composantes
va constituer un terrain particulièrement fertile pour sa mise
en application à travers quatre grands domaines qui sont :
- pour le dialogue
et la remontée d'informations
- La personnalisation
effective de la relation
- La personnalisation
et le sur-mesure de masse
- La mise en place
d'une relation d'apprentissage outil de fidélisation
Le marketing one to
one sur Internet peut donc être appréhendé comme un regroupement
de pratiques complémentaires qui ne sont pas forcément nées
avec Internet mais qui y trouvent de nouvelles formes de développement
parfois très spectaculaires.
Peppers et Rogers
"Le One to One "
Les éditions d'organisation
Un site a également été créé par les auteurs :
http://www.1to1.com
La personnalisation
sur site
L'utilisation d'identifiants,
de cookies et de mots de passe va permettre de personnaliser
ou même d'individualiser l'accueil et l'environnement sur un
site.
Cette individualisation a généralement pour but de fidéliser
en proposant un environnement de navigation familier et adapté.
La personnalisation
de l'accueil
Le principe est vieux comme le monde mais est généralement apprécié
des visiteurs.
Un site comme celui d'Internet Professionnel accueille ses visiteurs
en les "saluant" par leur nom.
La pratique relativement simple techniquement est également
utilisée par Amazon et de nombreux autres sites.
La personnalisation de l'environnement
Sur certains sites, l'internaute s'étant enregistré et ayant
utilisé son identifiant va se retrouver sur une page qui ne
comporte que les rubriques ou informations le concernant. Les
avantages sont de permettre une offre plus claire et un accès
plus rapide à l'information pertinente.
Ainsi sur le site
Eat On Line, le client ou prospect peut accéder directement
à une page qui ne lui propose que les restaurants assurant les
livraisons dans la zone géographique ou il se trouve habituellement.
Cette personnalisation va permettre un gain de temps dans la
découverte des plats proposés.
Après avoir intégré des fonctionnalités avancées de personnalisation
, le responsable du site American Airlines estima que le temps
moyen nécessaire pour réserver un vol en ligne fut réduit de
60 %.
Chez
Supervox les distributeurs clients (supermarchés)
accèdent à une boutique personnalisée aux couleurs de leur enseigne.
Chaque client a un site de commerce électronique élaboré
en HTML dynamique à partir d'une base de données. Le site ainsi
crée n'est donc pas encombré par les articles n'intéressant
pas le client.
Garden Escape, leader de l'offre jardinage en ligne, se
base sur le code ZIP (code postal US) de ses clients enregistrés
pour les accueillir sur une page correspondant au climat du
domicile du visiteur.
Don Peppers et Martha
Rogers relevaient fin 1998, qu'American
Airlines proposait un site personnalisé basé sur les préférences
et les comportements de ses clients. Basé sur la solution Broadvision,
le site prenait en compte plus de 200 critères de personnalisation.
H.P. (Hewlett-Packard)
propose sur son site HP Shopping Village et dans la rubrique
consacrée aux consommables d'établir un profil correspondant
au type d'imprimante possédée pour accéder directement aux cartouches
ou accessoires compatibles.
La mise à disposition d'outils personnalisés.
Certains sites vont jusqu'à proposer des espaces virtuels personnels
ou des bureaux virtuels ou le visiteurs peut utiliser différents
outils.
Altbookstore propose à ses visiteurs un "pense bête" sur
lequel ils peuvent noter les livres à acheter à plus ou moins
long terme. Le principe est le même avec l'élaboration de listes
de cadeaux.
Garden Escape fait de
même en proposant de stocker les futur achats dans sa "brouette
personnelle" mais va également beaucoup plus loin en mettant
à disposition de ses clients un outil leur permettant de tracer
le plan de leur jardin et de se livrer à des simulations.
CD Now a constaté que les plus de 600 000 clients utilisant
le service personnalisé "wish list" restaient en général beaucoup
plus longtemps sur le site.
Même si il est totalement
automatisé, cet environnement personnalisé va donner à l'internaute
le sentiment d'être connu et reconnu par l'entreprise et lui
permettre également un gain de temps non négligeable dans ses
visites et ses commandes sur le site. Cette personnalisation
constitue un des éléments incontournable de la fidélisation
du client.
Cette personnalisation peut cependant se heurter au problème
de la complexité et à celui du refus des internautes de fournir
les informations la rendant possible.
Trop poussée, elle peut également finir par restreindre abusivement
l'offre perçue par le visiteur.
L'interface de contact
constituée par Internet permet cette personnalisation sur le
site mais peut également trouver son aboutissement dans la personnalisation
de la relation hors site.
La personnalisation de
la relation et de l'offre
La souplesse et le
type de coûts lié à Internet vont permettre à l'entreprise de
personnaliser à l'extrême sa relation avec ses clients et ses
prospects à travers notamment des offres personnalisées. Cette
personnalisation de la relation va se retrouver dans les actions
de publipostages électroniques menées par l'entreprise mais
également dans la façon dont les propositions peuvent être personnalisées
sur le site
Le publipostage électronique
one to one
En raison de ses particularités
(voir forces et faiblesses du courrier électronique), le courrier
électronique va rendre possible des publipostages voir des micro
publipostages très personnalisés.
Cette personnalisation est très différente de celle rencontrée
dans les publipostages traditionnels.
En effet, dans le publipostage traditionnel, la personnalisation
est souvent centrée davantage sur la forme de l'offre
(nom, titre du destinataire,..) que sur l'offre commerciale
proprement dite.
La démarche est en partie inversée sur Internet car l'offre
peut devenir très personnalisée sans pour autant connaître autre
chose du destinataire que son adresse électronique qui est par
ailleurs souvent très peu signifiante.
Il est ainsi concevable
qu'un client ou simple prospect soit averti par sa librairie
en ligne à chaque fois que son auteur favori sort un nouveau
titre.
Des e-mails d'alerte (voir article) sont également très personnalisés
dans le domaine de l'immobilier ou du voyage, le prospect ne
reçoit alors que les offres correspondant à sa recherche.
L'automatisation et la précision des bases de données peuvent
ainsi donner des publipostage électroniques de quelques unités
voir même unitaires.
C'est souvent le client ou prospect qui choisit lui même
ses domaines d'alerte par des cases à cocher sur le site de
l'entreprise ou par les différents moyens évoqués dans l'article
consacré à l'interface de contact.
La personnalisation
de l'offre
La personnalisation
du site à été évoquée dans un autre article, ici il s'agit
de la personnalisation de l'offre à travers des services de
suggestion basés sur la connaissance du profil.
Le filtrage collaboratif (collaborative filtering)
Il s'agit d'un service de recommandation d'achat utilisé lorsque
l'offre est particulièrement abondante (livres, CD, films, etc.).
La première étape pour le nouvel utilisateur est de se créer
un profil en portant une appréciation sur des livres, films,
disques, déjà vus ou écoutés. Un minimum de douze films doit
être ainsi notés sur le site de
MovieCritic qui permet à ses abonnés (+ de 100 000) de recevoir
des recommandations sur les films susceptibles de leur plaire
(en salle ou en vidéo).
Une fois ses goûts étalonnés, l'utilisateur peut ensuite demander
une suggestion.
Pour suggérer de nouveaux films à voir ou le livre à lire, le
logiciel compare le profil obtenu avec les profils les plus
proches de la base et va détecter ainsi les films ou livres
les mieux notés pour les proposer.
Le service gagne en efficacité lorsque :
- l'utilisateur s'est prononcé sur un grand nombre de produits
(c'est l'aspect "collaborative")
- lorsque la base de profils est importante
- lorsque un produit a été "noté" par un grand nombre d'utilisateurs.
La gestion de profils
(profiling)
Le principe de la gestion de profil est un peu différent de
celui du filtrage collaboratif, car il ne repose pas sur une
démarche volontaire de déclaration du visiteur.
Le but est cependant le même, il s'agit de formuler des offres
personnalisées dynamique dans le domaine de la vente ou de la
publicité.
Le principe est d'enregistrer les comportements et actions des
visiteurs dans des bases de données
afin d'opérer des regroupements entre des profils similaires
et de produire dynamiquement des offres personnalisées aux membres
de chaque groupe.
Une des applications possibles est par exemple de signaler au
visiteur qui visualise le descriptif d'un livre qu'un grand
nombre d'acheteurs de ce livre ont également acheté tel autre
titre.
Certains jugeront que
le terme de one to one est abusif pour décrire les deux dernières
techniques évoquées car il s'agit plutôt d'un marketing effectué
à partir de profils de groupes.
Si la démarche d'offre
one to one est relativement accessible par l'utilisation du
courrier électronique, il convient de noter que les techniques
de filtrage et de profiling sont elles beaucoup plus gourmandes
en termes de ressources techniques et financières.
L'investissement qui se compte en millions de francs ou de $,
réservent ces techniques à des sites à gros trafic.
Cette personnalisation
de l'offre peut être, dans certains cas, complétée efficacement
par la mise en place d'un véritable sur-mesure de masse.
Le sur-mesure
de masse sur Internet
(mass customization)
Dans l'optique de la
délivrance d'un produit ou service, le sur-mesure de masse est
parfois remplacé par le terme de personnalisation à grande échelle.
Une distinction mérite pourtant d'être faite entre les deux
termes car le sur-mesure va plus loin que la simple personnalisation,
même si la frontière est parfois floue entre les deux notions.
La personnalisation va ajouter une touche personnelle (nom,
couleur, etc..) à un produit identique pour tous alors que le
sur-mesure de masse va permettre de fabriquer un produit unique
pour client.
On peut distinguer ainsi trois stades de la simple personnalisation
au sur-mesure.
La simple personnalisation
:
Le principe est d'ajouter un élément de personnalisation qui
ne change pas réellement la nature et les caractéristiques du
produit.
Le degré le plus simple repose souvent sur une personnalisation
par le texte ou l'image. On trouve ainsi sur Internet des sites
qui proposent de personnaliser des articles de vaisselles (
bols, assiettes, etc.) ou des articles d'habillement. Il est
aussi possible d'envoyer une photo numérisée pour recevoir un
tee-shirt personnalisé.
Le site
macarte.com permet à l'internaute de fabriquer ses propre
cartes téléphoniques personnalisées en quantité très réduite.
La personnalisation
modulaire :
C'est le principe utilisé par
Dell sur son site de vente en ligne. A partir d'une liste
de composants, chaque client va élaborer son propre produit
qui peut ainsi devenir éventuellement unique.
C'est donc l'assemblage qui est réellement effectué sur-mesure
et non la production des pièces ou composants.
Le site canadien
Customdisc utilise le même principe, chaque client utilise
la base de données des morceaux musicaux pour confectionner
son propre cédérom.
Cette personnalisation modulaire peut même être totalement numérique
sur des sites éditoriaux. Il est ainsi possible d'avoir son
propre journal en ligne sur le site de CNN avec les rubriques
de son choix et les résultats sportifs de son équipe favorite.
Le sur-mesure véritable
:
Cette fois, la demande du client va déboucher sur une réelle
production sur-mesure à l'aide d'un outil de production flexible
numérique ou artisanal selon les cas.
La confection vestimentaire sur-mesure va ainsi utiliser la
personnalisation modulaire (choix des boutons, des coloris,
matière,..) complétée par une réelle fabrication sur mesure
à partir des différentes mensurations prises en compte ( cou,
longueur des manches,..).
Le site Custom Taylor est un exemple de mise en œuvre de ce
principe.
Une autre typologie
du sur-mesure est celle proposée par Joseph Pine qui distingue
quatre types de mass customization.
mass customization
collaborative
Il s'agit de proposer le produit adapté précisément aux besoins
du consommateur qui s'est exprimé précisément sur la nature
de ses besoins. On retrouve ici l'exemple de l'article vestimentaire
effectué sur-mesure.
mass customization adaptative
Le produit est cette fois standardisé et c'est le client qui
le personnalise dans l'usage qui en est fait.
La mass customization
cosmétique
La aussi le produit reste le même pour tous mais cette fois
ce sont les services associés et la présentation du produit
qui sont personnalisés.
mass customization transparente
Le produit ou service est réellement personnalisé sans que le
client en ait conscience.
Les chaînes hôtelières de luxe personnalisent
ainsi le service rendu à leurs clients en devançant leurs attentes
grâces à l'enregistrement de leurs préférences dans une base
partagée au niveau de la chaîne. La personnalisation de sites
web à partir des profils d'utilisateurs peut parfois être assimilée
à une personnalisation transparente.
Les différentes formes et niveaux de personnalisation évoqués
ci-dessus trouvent un terrain d'application particulièrement
fertile sur Internet à travers différentes formes de mise en
place.
La mise en place du sur-mesure
de masse
Internet est une interface
qui se prête remarquablement bien aux différentes étapes de
la mise en place d'une démarche de sur-mesure.
La collecte des
besoins et attentes du client
Comme cela a été développé dans un article précédent,
un site est un outil efficace de remontée de l'information.
La commande d'un produit sur mesure va être grandement facilitée
par l'utilisation de formulaires, cases à cocher ou menus déroulants.
Les spécifications, qui peuvent malgré tout être
longues à préciser, pourront être sauvegardées et retrouvées
par l'utilisation d'un identifiant lors d'une commande suivante.
Dans le cas d'une personnalisation modulaire
l'internaute pourra suivre en temps réel l'évolution du prix
du produit qu'il "assemble" comme sur le site de
Dell.
Le courrier électronique peut également être
utilisé pour la transmission de fichiers nécessaires à la personnalisation
(dessins, photos, etc..)
Le lien avec
la production
Lorsque la production se fait à l'aide d'outils
de production numériques, la commande sur le site peut déclencher
automatiquement la fabrication du produit demandé.
Le client travaille alors pour l'entreprise, il "gère" lui même
sa commande et donne l'ordre de production.
La société ICC (InterActive Custom Clothes)
met ainsi 42 secondes à découper les 19 pièces nécessaires à
la fabrication d'un jean sur-mesure.
La commande du client peut également déclencher
la commande de l'entreprise auprès de ses fournisseurs pour
les pièces ou matières nécessaires.
Cette intégration dans le cycle de la production peut surtout
être utilisée pour des produits simples ou des relations business
to business
Le sur-mesure
numérique
C'est le stade ultime de la mass customization
sur Internet.
La spécification des besoins, la confection du
service ou produit et sa "livraison" s'enchaînent en temps réel.
Le service
CNN custom news
est ainsi disponible dès que l'utilisateur a spécifié ses préférences.
En France le site
Telefirm
propose un exemple de sur-mesure numérique modulaire.
La société désireuse de commander un fichier
d'adresses élabore son produit en fonction de ses besoins en
opérant des tris sur la base de données puis après paiement
en ligne elle prend livraison du fichier par téléchargement.
Les limites
du sur-mesure
Sur Internet, les limites du sur-mesure de masse
sont davantage commerciales que techniques.
Un site US spécialisé dans les encadrements et la décoration
revendique une offre de plus d'un milliard de combinaisons entre
les différentes illustrations et les différents types de cadres.
Au delà de l'effet
sur l'image que peut procurer la mise en avant d'une telle offre,
il n'est pas forcément intéressant pour un site de multiplier
à l'extrême les différentes combinaisons possibles.
Des travaux ont notamment montré qu'une offre trop nombreuse
pouvait en fait désorienter le prospect ou le client qui se
retrouve alors submergé par le nombre de choix possibles.
A ce risque de désorientation, s'ajoute le fait que la multiplication
des choix possibles va rendre plus complexe et plus long le
processus de choix et de commande.
Même si la tentation
est là, l'introduction du sur-mesure doit être mûrement réfléchie
pour certains produits. Le site
Aquarelle
hésite ainsi à proposer des bouquets à composer soit même sur
son site, car il existe un risque de déception face à une composition
florale qui ne serait pas forcément harmonieuse.
Enfin, la dernière
limite repose sur le prix, le surcoût (si il existe) imposé
au client doit être en rapport avec la valeur perçue de la personnalisation.
Même si sur Internet,
l'environnement est particulièrement propice à la démarche,
la mise en place d'une personnalisation plus ou moins poussée
doit être soigneusement étudiée et ne pas être le fruit d'un
simple phénomène de mode.
Qu'elle débouche ou non
sur une politique de mass-customization, un élément primordial
de la politique de one to one sera la mise en place d'une relation
d'apprentissage entre l'entreprise et son client.
La relation d'apprentissage
La relation d'apprentissage
est un des piliers d'une politique de one to one réussie car
elle peut jouer un rôle très important dans la fidélisation.
Principes et objectifs
La relation d'apprentissage
est une relation privilégiée qui se noue entre une entreprise
et son client et qui se nourrie d'une remontée d'information
régulière et suivie de la part du client. Cette relation permet
à l'entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les
besoins individuels du client.
A mesure que la relation d'apprentissage s'intensifie,
le client y trouve des avantages accrus et va se trouver en
présence d'une barrière à la sortie qui va favoriser la fidélité.
( Peppers , Rogers)
Un internaute ayant investi dans une relation
d'apprentissage avec un site web commercial va se heurter à
une barrière psychologique et pratique lorsqu'il envisagera
de s'adresser à un site concurrent. Cette barrière est due à
la nécessité de recommencer une relation d'apprentissage avec
le nouveau site pour obtenir le même niveau ou la même commodité
de service.
Pour l'entreprise le
but est double, l'établissement de la relation va permettre
d'augmenter la satisfaction et éventuellement le recours au
service grâce à un service plus performant et d'autre part,
il va limiter les risques d'attrition en établissant une barrière
à la sortie de plus en plus élevée pour le client qui envisagerait
de changer de fournisseur de produit ou de service.
La nature de l'apprentissage
La relation d'apprentissage
n'est pas spécifique à Internet, on la trouve dans de nombreux
autres secteurs d'activité. Le commerce et le marketing en ligne
sont cependant des domaines qui par nature facilitent l'élaboration
d'une telle relation.
Cette relation correspond donc à un investissement plus au moins
progressif et plus ou moins conscient que va effectuer le client
dans le cadre de la relation avec l'entreprise.
Cet investissement de la part du client, censé permettre une
plus grande satisfaction, peut prendre différentes formes.
L'investissement déclaratif
Le cas est simple et passe généralement par un formulaire à
remplir qui comprend une partie déclarative permettant d'obtenir
le profil de l'utilisateur et une partie correspondant à des
choix.
Ce type de formulaire est utilisé notamment pour la personnalisation
du contenu sur de nombreux sites de presse ou portails ou dans
le cadre du filtrage collaboratif déjà évoqué.
Le client de
Telemarket
va ainsi pouvoir utiliser lors de ses achats une liste type
qu'il aura créée une fois pour toute et qui lui permettra d'accélérer
ses commandes sans revenir dans les "rayons" des articles les
plus souvent commandés. Il n'aura pas besoin non plus de spécifier
à chaque fois ses coordonnées pour la livraison et le paiement.
L'investissement déclaratif a lieu le plus souvent en une seule
fois lors du premier accès au service mais peut parfois être
progressif.
Dans certains cas l'investissement déclaratif peut prendre une
autres forme et ne pas être réalisé en ligne. C'est par exemple
le cas de Custom Taylor qui envoi un couturier prendre les mesures
d'un nouveau client ou celui des chausseurs sur mesure qui utilisent
des mesures prise en point de vente pour des commandes passées
en ligne
L'investissement
progressif d'usage
Cette fois l'investissement est lié à l'usage répétitif d'un
site et des services proposés grâce à l'enregistrement des actions
ou transactions précédentes du visiteur.
La commande en un clic est l'exemple le plus simple de cet investissement
d'usage. Les données collectées lors d'une première commande
sont réutilisées pour accélérer le processus lors des achats
ultérieurs sans nécessité de remplir un nouveau formulaire.
Dans ce cas, l'investissement du client est limité car il ne
repose que sur une seule visite.
Des services de supermarché en ligne comme
Ready ou
LeShop permettent la réalisation automatique d'une liste
de courses à partir des commandes précédentes.
Ainsi selon les promoteurs de Ready, la première commande nécessite
45 minutes pour atteindre 5 minutes quelques commandes plus
tard.
Les deux formes d'investissements
évoquées ci-dessus correspondent nettement à la vision de la
relation d'apprentissage de Peppers et Roger à travers une remontée
d'information, consciente ou non, de la part du client. Il existe
une autre forme d'apprentissage très fréquente sur Internet
et qui est plus proche du sens commun du terme d'apprentissage.
L'investissement d'appropriation
technique
Il s'agit d'une forme d'apprentissage bien connue des éditeurs
de logiciels. Plus l'utilisateur est expérimenté dans l'usage
d'un logiciel, plus il en retirera de la satisfaction et moins
il sera enclin à changer de logiciel ce qui l'obligerait à une
nouvelle phase d'apprentissage.
Cette appropriation technique peut intervenir à des degrés divers
dans l'utilisation d'un service en ligne. Ainsi, l'utilisateur
qui maîtrise les fonctions avancées d'un moteur de recherche
à des chances de lui être relativement fidèle.
Cette appropriation technique peut jouer un rôle dans l'utilisation
de services en ligne comprenant des fonctionnalités complexes
telles que celles proposées par les services en ligne de courtage
( dans ce cadre d'autres facteurs s'ajoutent à la relation d'apprentissage
pour élever les barrières à la sortie).
Elle peut être également être relativement importante dans la
mise en place des extranets en commerce inter-entreprises lorsque
ceux ci comportent des outils de gestion et d'optimisation du
service destinés aux client. Ce type d'outils nécessitent généralement
un apprentissage de la part de l'utilisateur.
Mise en place de la
relation d'apprentissage
Comme cela a été souligné,
l'entreprise a intérêt à favoriser l'engagement du client dans
une relation complexe.
Il existe cependant un paradoxe, en effet, plus le processus
d'apprentissage est complet et complexe plus il va générer des
barrières à la sortie, mais dans le même temps, la complexité
apparente va limiter le nombre de client s'engageant dans le
processus.
Il semble, que lorsqu'elles s'adressent au grand public, les
formes de personnalisation liées à un apprentissage déclaratif
(My Yahhoo, My CDNow) ont du mal à s'imposer au plus grand nombre.
Quelques principes devrait pouvoir aider l'entreprise à convertir
davantage d'utilisateurs.
Démontrer les gains
pour l'utilisateur
Il est frappant de constater le manque de pédagogie de certains
sites proposant des services de personnalisation. Ces sites
demandent un effort en terme de temps et de confiance à leur
visiteurs sans pour autant leur expliquer clairement les gains
à en attendre de la démarche.
Un ou plusieurs exemples simples d'environnement personnalisés
peuvent permettre à peu de frais aux visiteurs de visualiser
l'avantage de la proposition.
La même démarche est valable pour les services d'extranets,
il est encore trop rare qu'un prospect puisse accéder à un espace
de démonstration souvent plus parlant qu'un long discours.
La population des Internautes n'est plus depuis longtemps dominée
par les informaticiens et l'utilisateur moyen n'a pas forcément
les repères pour visualiser les services que peuvent rendre
la création de page dynamique sur profil.
Réduire la complexité
et la longueur du processus
Dans le domaine de la personnalisation, les multiples possibilités
techniques ne doivent pas faire oublier que la personnalisation
la plus poussée n'est pas forcément la plus efficace et la plus
convaincante.
L'entreprise doit donc trouver un équilibre entre le degré de
personnalisation proposé et la nature de l'investissement (temps
et données transmises) nécessaire pour en bénéficier.
Une progressivité souhaitable
La relation d'apprentissage idéale est celle qui est progressive
et plus ou moins passive de la part du visiteur car celui ci
n'a pas vraiment conscience de l'investissement. L'apprentissage
d'usage basé sur les actions passées sur le site est à ce titre
très efficace.
Dans le cas ou un effort est nécessaire de la part du visiteur,
il sera probablement recommandé de rendre l'investissement progressif
pour alléger l'effort de départ nécessaire et faciliter l'adhésion
au programme de personnalisation.
Bien sur, d'autres
élément extérieurs peuvent jouer sur la fidélisation et la fréquence
d'achat, la relation d'apprentissage n'est pas une arme absolue.
Cependant, dans de nombreux cas, l'établissement d'une relation
d'apprentissage sera très précieuse pour élever les barrières
à la sortie (switching cost) perçues par le client et pour augmenter
la qualité et probablement la fréquence du recours au service.
Cette augmentation
de la part du client n'est pas le seul gain potentiel d'une
politique one to one bien pensée, d'autres gains peuvent
être attendus.
Les gains attendus d'une
politique one to one sur Internet
Que ce soit par ses
effets directs au niveau du client ou à celui de l'entreprise,
la mise en place d'une politique one to one est susceptible
d'augmenter la fidélité des clients, le chiffre d'affaires par
client et la marge générée.
Les effets au niveau du
client
La personnalisation
de la relation commerciale et de l'accueil sur le site doit
donner au client ou prospect le sentiment d'être reconnu en
tant qu'individu et de resserrer le lien avec l'entreprise.
Cet aspect des choses est d'autant plus important qu'Internet
est souvent ressenti comme un média froid par ses utilisateurs.
Cette personnalisation peut également rendre la navigation plus
agréable ou plus rapide et une meilleure accessibilité à l'offre.
La possibilité d'obtenir
un produit sur mesure va renforcer la satisfaction du client
qui doit normalement être plus forte pour un produit sur mesure
censé mieux répondre aux besoins.
La valeur perçue du produit ou service est également
supérieure et peut éventuellement permettre à l'entreprise d'augmenter
ses marges.
L'établissement
d'une relation d'apprentissage
va permettre au client de bénéficier d'une offre
de plus en plus adaptée et performante.
Les effets au niveau de
l'entreprise
Une fidélisation
Les clients bénéficiant des avantages évoqués précédemment ont
normalement plus de chance de se montrer fidèles.
Une augmentation de
la part de client
Elle vient également des avantages déjà évoqués pour le client.
Cette augmentation de la part de client peut provenir d'un recours
moindres aux services des concurrents, mais également d'une
augmentation de la consommation sur le site de l'entreprise
liée à l'amélioration du service.
Le renforcement
de la connaissance du client
Une politique one to one, inséparable d'un échange
régulier d'informations entre l'entreprise et ses clients et
prospects, va permettre à celle ci de mieux répondre à leur
besoins et éventuellement de les anticiper à travers des propositions
commerciales adéquates.
Cette connaissance accrue du client doit notamment
permettre une augmentation cette fois extensive (nouveau produits
ou services) de la part de client.
Une réduction
des coûts
L'entreprise va pouvoir réduire ses coûts au
niveau de la prise de commande et au niveau de la production.
Les économies réalisées sur la prise de commande viennent de
son automatisation et de sa prise en charge en autonomie par
le client.
Les économies
au niveau du coût de revient proviennent de la réduction des
stocks liée à la fabrication en juste à temps et de l'interfaçage
avec le système de production.
Ces économies vont permettre de produire sur-mesure
à un coût souvent peu éloigné de celui de la production en série,
voire parfois à un coût moindre lorsqu'il s'agit d'une simple
personnalisation..
Par ses caractéristiques
et son mode de fonctionnement, Internet favorise dans de nombreux
cas l'adoption d'une politique one to one. Au vu des avantages
induit par une telle politique, de nombreuses entreprises devraient
pouvoir et vouloir profiter de cette opportunité.
Le phénomène de mode ne doit pas cependant aveugler l'entreprise
car le recours souvent couteux à de telles politiques s'est
parfois soldé par de cuisants échecs (Levis sur mesure).
Crédit:
One to one et personnalisation sur Internet
http://financementstartup.ifrance.com/one_to_one.htm